Retail First - Digital marketing: as táticas mudaram, o marketing não.
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Retail First - Rafael D'Andrea

Rafael D'Andrea

Postado em 13/08/2019

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As grandes mudanças trazidas pela mobilidade afetaram as táticas de marketing em todos os setores. Os quatro "Ps" também mudaram. As estratégias são distintas hoje em dia. Porém, não são diferentes apenas por conta do avanço da tecnologia, mas também pelas transformações sociais e demográficas que acompanharam esse fenômeno desde a última década do século passado. 
 

Atualmente, as empresas têm se esforçado para manter seus clientes durante todo o ciclo que vai do primeiro contrato, até a compra, e possível recompra. Para garantir os resultados nesse processo, as empresas analisam os possíveis "atritos", ou "dores" que dificultam a compra. A análise da jornada de compra e consumo é um dos principais pilares do shopper marketing. O pesquisador de shopper marketing utiliza-se de técnicas de empatia, colocando-se no lugar dos clientes, para poder entender quais são as barreiras e dificultadores da compra. De posse dessas informações, o gestor de marketing pode redesenhar a jornada de compras, criando um processo "frictionless" (sem atrito), ou seja, que facilita a compra e o consumo recorrentes.
 

A agilidade em que os consumidores elegem suas novas marcas favoritas atualmente é muito maior do que no passado. Hoje, o nível de exigência dos consumidores é alto, e se uma marca não entregar o que espera, rapidamente perderá a venda. Novas marcas surgem a todo momento, e antigas marcas desaparecem do mapa com velocidade assustadora. A Nokia, por exemplo é um caso clássico de uma marca de celulares que deixou de ser relevante depois do surgimento do sistema operacional Android, do Google. Mesmo tendo sido líder absoluta de vendas por muitos anos consecutivos, e apesar de ter clientes fiéis, por não conseguir se atualizar, ela acabou "morrendo" rapidamente.
 

Por conta de todas essas mudanças na maneira como as pessoas se relacionam com as marcas, é importante para um novo entrante, estabelecer um laço de credibilidade rapidamente com seus clientes. A primeira compra deve ser perfeita, sob risco do cliente não retornar.
 

Um exemplo muito bom de como acelerar a construção de relação de confiança é dado pela IKEA, rede de varejo de móveis internacional, que começou a vender temperos e produtos de cozinha para jovens clientes, que iniciavam na culinária. Para convencer seus shoppers de que a IKEA era uma loja com soluções para quem quer curtir a casa, e consequentemente, a cozinha também, receber amigos, e consumir seus produtos, a empresa lançou uma campanha inovadora de marketing que "catalisava" essa relação de confiança com seu público. A Ikea identificou que muitas pessoas não se sentiam seguras para cozinhar por medo de errar. Isso evitava que chamassem amigos e familiares para jantar em suas casas, o que diminuia a necessidade de comprar os produtos de decoração e acessórios de cozinha vendidos pela rede. Para resolver esse problema a IKEA criou um livro de receitas interativo. Depois de preencher os espaços em branco de uma folha de papel não tóxico especial, bastava o cliente enrolar a página e levar ao forno. No tempo determinado, a receita estaria pronta e deliciosa!
 

Campanha publicitária da Leo Burnett EUA - IKEA - Fill in the blanks

Retail First - Digital marketing: as táticas mudaram, o marketing não. Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=dSwORIT00eA . (Assista ao vídeo)

 

Reduzir os atritos no processo de compra e consumo, criar aceleradores, ou catalisadores de relações de confiança com as marcas são iniciativas que as empresas vêm empregando para lidar com um mundo mais VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo). Esse termo, muito empregado pelas consultorias de estratégia, agrega as quatro qualidades do período em que estamos vivendo, porém não se aplicam apenas ao marketing. Em todos os contextos humanos, a vida se tornou mais VUCA. Com isso, aumentou a necessidade de pensar mais no indivíduo, no ser humano, colocando-o no centro, enquanto que as estruturas e relações organizacionais ficam cada vez mais orientadas a dar o suporte necessário para que relações humanas aconteçam.
 

O caso da empresa aérea United, no qual seus funcionários expulsaram brutalmente um passageiro pagante para abrir espaço em uma aeronave para que seus próprios empregados voassem, é um exemplo negativo do que acontece quando uma empresa coloca a organização e seus manuais acima do fator humano, que pressupõe bom senso e empatia com clientes.
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Cliente sendo expulso de aeronave da United Airlines. Fonte: Imagem da internet.
 

Um dos efeitos da "humanização" do marketing, é o uso cada vez mais intenso de pesquisas que buscam compreender o impacto das emoções (positivas ou negativas) na memória de marcas. No exemplo abaixo, a Volvo utilizou-se de neurociência para criar uma mensagem marcante para seu público comprador de caminhões.
 

Análise da campanha publicitária da Volvo:
 

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Humanizar as relações das marcas com seus clientes envolve um esforço de empatia muito frequentemente aplicados nos processos de shopper marketing para determinar a melhor mensagem em termos de conversão de potenciais shoppers em compradores de fato.
 

Imagine-se esperando na fila do caixa às 19h em um supermercado perto do trabalho. Você está um pouco irritada com a fila, ainda processando as notícias do dia no escritório. Sua boca está seca, você está cansada…Você tem trabalhado tanto para manter a casa, o trabalho, os filhos… Ai você vê um display de bombons no qual o texto principal é "você merece". A frase é dirigida para a shopper, fala dela, não do produto, é um excelente exemplo da humanização da relação do fabricante com suas shoppers.
 

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Foto: Grupo Toolbox, Ago/15.
 

Essa tendência também aparece nas relações comerciais. O Amazon Echo, por exemplo é um produto que permite uma relação entre usuários e computadores quase idêntica àquela que obtida com seres humanos. As interfaces de voz "humanizadas" são diferentes das antigas interfaces automatizadas do passado. A naturalidade da interação com a máquina permite que os clientes da Amazon.com possam fazer compras com mais confiança, rapidez e conforto. Por trás dessa interatividade mais natural há investimentos massivos em desenvolvimento de softwares de inteligência artificial e algoritmos capazes de processar muitas informações complexas/não estruturadas rapidamente, e aprender com elas.

 

Por Rafael D’Andrea, autor, startup entrepreneur e sócio do Grupo Toolbox, e Manoela Begas, consultora e empresária.

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