Retail First - Empatia de marca: Consumidores e shoppers não querem se relacionar com marcas que não os representem!
  1. Home
  2. Assunto 1
  3. Empatia de marca: Consumidores e shoppers não querem se relacionar com marcas que não os representem!

Retail First - Rafael D'Andrea

Rafael D'Andrea

Postado em 23/09/2019

Número de likes do Artigo Empatia de marca: Consumidores e shoppers não querem se relacionar com marcas que não os representem! 1

Número de Visualização do Artigo Empatia de marca: Consumidores e shoppers não querem se relacionar com marcas que não os representem! 70

Número de Comentários do Artigo Empatia de marca: Consumidores e shoppers não querem se relacionar com marcas que não os representem! 0

Uma das maiores forças impulsionadoras das marcas da atualidade são os reviews de outros consumidores postados nas redes sociais sobre um determinado produto ou fornecedor. Em geral, os shoppers conectados desejam ouvir a opinião de alguém que os represente naquele contexto, ou seja, esperam que interlocutores semelhantes a eles se apresentem para falar sobre as marcas. Além disso, as pessoas esperam que a comunicação seja feita de maneira natural e autêntica.
 

A "voz" dos vendedores nas lojas, de celebridades nos anúncios e até mesmo a "voz" institucional da empresa, não têm mais tanta credibilidade quanto os comentários de pessoas com perfil semelhante ao do consumidor que busca informações antes de comprar. Esse fenômeno pode ser visto na prática, quando um shopper rejeita a ajuda de um vendedor de sapatos em frete à vitrine de uma loja especializada. Isso também explica o sucesso de marcas brasileiras que buscam empatia com seus consumidores, como por exemplo, Reserva (marca de vestuário) e Chilli Beans (óculos e relógios).
 

Os shoppers não querem se relacionar com marcas que não os representem, portanto, a “voz” da marca deve ser adequada em cada ponto de contato pelo qual o shopper interage com a empresa ou recebe a mensagem de marca, para gerar empatia com o público.
 

Essa mudança é importante para a comunicação de marketing, porque implica em uma revisão das estratégias tradicionais, como, por exemplo, o tradicional "celebrities endorsement" (que significa, endosso de celebridades), estratégia promocional pela qual uma celebridade endossa um produto assinando-o. Nem mesmo "youtubers" e outras celebridades digitais escapam desse fenômeno. Embora tais figuras conhecidas tenham poder de gerar conhecimento de marca, eles têm perdido força como influenciadores da decisão de compra de shoppers. Como consequência, o marketing de conteúdo passou a ter mais peso na tentativa de desenvolver ferramentas de marketing que influenciem a jornada de compras de shoppers. Os investimentos em marketing boca-a-boca, (ou WoM - word of mouth, em inglês) tem crescido muito nos últimos anos. A busca pelo engajamento espontâneo e autêntico de consumidores satisfeitos parece ser a nova fronteira do marketing atual que visa convencer clientes sem a necessidade de persuadi-los como faria um vendedor ou um comercial de TV.
 

O marketing de boca-a-boca (word of mouth – ou "wom"*) é o marketing projetado para aumentar a afinidade e as recomendações, envolvendo ou inspirando pessoas a falar sobre marcas, inclusive nas mídias sócias (*Word of Mouth Association – WOMMA)
 

As implicações dessa mudança de comportamento de compra são sensíveis para anunciantes, e as empresas ainda não se adaptaram completamente a esse câmbio nas comunicações entre marcas e shoppers. Porém, quando uma organização consegue atingir o alvo, criando relações de confiança recorrente com seus consumidores, repetidamente e em múltiplos pontos de contato, é possível que se crie a partir disso uma legião de "advogados" que defendem suas marcas publicamente e gratuitamente. Esses influenciadores não-remunerados afetam outros shoppers de maneira definitiva e têm um poder devastador sobre a concorrência das suas marcas preferidas. A chave para a conquista de legiões de consumidores que advogam a favor de uma marca está na experiência ao longo de toda a jornada. Quanto melhor a prontidão da marca para prover uma experiência adequada de busca de informações, compra, uso/consumo, engajamento e retorno, maiores as chances de obter bons reviews e comentários online.
 

Acima, um exemplo da Tesco de Londres, usando a mesma estratégia de bom humor para lidar com um tema delicado: pedir a carteira de identidade de seus clientes quando compram bebidas alcoólicas. A mensagem da placa diz: “Se você tem sorte suficiente para se parecer menor de 25 anos, por favor, não se sinta ofendido se pedirmos para comprovar sua idade quando comprar bebidas alcoólicas”.
 

Como exemplo de busca por empatia com consumidores mais jovens, a rede Trader's Joe - dos EUA, criou comunicações bem-humoradas que tornam o processo de compra menos enfadonho para seu público. Em inglês, na voz do vilão de Guerra nas Estrelas: "Eu acho a sua falta de sacolas [reutilizáveis] algo irritante" (foto). Se você é marca varejista ou fabricante, vale a pena acompanhar esse movimento na comunicação das suas marcas.
 

Por Rafael D’Andrea, sócio do Grupo Toolbox, e Manoela Begas, consultora e empresária.
 

 

Você gostou desse artigo?

Você gostou desse artigo?

DEIXE SEU COMENTÁRIO

MATÉRIAS RELACIONADAS