Retail First - O impacto do ambiente digital no GC
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Retail First - Fernando Dantas

Fernando Dantas

Postado em 20/09/2019

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Gerenciamento de categorias foi na última década o foco mais avançado de marcas e varejistas dentro do varejo físico, passando por regras de definição de sortimento, técnicas de exposição e o exercício final do fairshare, quando marcas líderes ou produtos estratégicos conquistavam seu merecido espaço nas limitadas gôndolas de supermercados, farmácias e lojas especializadas. Com o crescimento do mercado digital, tanto como canal de vendas quanto em audiência de público, era uma questão de tempo que o tópico, avançando de GC, chegasse nas discussões estratégicas de marcas e fabricantes que apostaram nesses novos canais.
 

Os produtos alimentares e de higiene & beleza perceberam aos poucos a participação destes canais nas vendas crescerem de um para cinco por cento nos últimos anos e agora já se deparam com a expectativa de crescer ainda mais nos próximos, com a chegada de um público maior às compras na internet e um declínio evidente em alguns formatos de canal físico no país. Marcas pioneiras e varejistas antenados com estes movimentos deram seus primeiros passos em desenvolver o que já pode ser chamado de Gestão de Categorias Online, ou a ciência de adaptar conceitos de ouro da conversão para um ambiente com novas regras e comportamentos de compra diferentes de tudo que se sabia até então.
 

Neste artigo, convidamos vocês a quebrarem algumas regras do GC que se tornam obsoletas quando entramos no ambiente online e a pensar novos conceitos que estiveram por trás do sucesso ou reinvenção de lojas online e categorias no varejo virtual. Vamos fazer isso olhando para uma categoria que praticamente se reinventaram do canal físico para as lojas virtuais - os suplementos alimentares adultos.
 

Não existe mais gôndola e isso muda todo nosso mindset de varejo – abastecimento de gôndola, volume de produtos, marcas líderes dominando o espaço e embalagens especiais chamando a atenção do shoppers, tudo isso se foi quando o assunto é loja virtual. A liderança de mercado não pode mais ser usada como ferramenta para definir espaço e posicionamento na loja, qualquer marca pode desenvolver sua página de produto e, por sorte ou por ordem alfabética, aparecer em primeiro nas buscas para se tornar uma opção de compra para o shopper.
 

Enquanto no varejo offline o maior esforço das marcas era desenvolver terreno e abastecer ao máximo os varejistas, os fabricantes agora precisam gerar demandas para que os produtos saiam dos centros de distribuição para a casa dos consumidores e isso requer conhecer tudo o que este ambiente digital tem a oferecer.
 

Uma das categorias que sempre teve dificuldade em ganhar espaço e visibilidade nas farmácias físicas foram os suplementos alimentares adultos. Suas grandes embalagens, baixo giro e consumo de nicho sempre a colocaram em uma posição complicada nas lojas que, pelo limite de espaço e dificuldade em criar “seções” na loja, sempre deixaram esta categoria em um papel secundário, apesar do aumento crescente do consumo e tendências alimentares e longevidade. Ao entrarmos no ambiente virtual, suas grandes embalagens e competição acirrada de espaço com leites e fórmulas infantis foram deixadas de lado e o cadastro de mais marcas, sabores e tamanhos de embalagem foram permitidos e se tornaram acessíveis aos shoppers.
 

Com um espaço infinito e inúmeras possibilidades de filtros, definir sortimento e “planograma” se tornou um exercício de posicionamento de marca – cada varejista online tomou a decisão de se apresentar aos shoppers com uma proposta, uma vez que fatores como conveniência e praticidade não fazem sentido neste ambiente, e isso permitiu que as marcas pudessem escolher a sua imagem e, por consequência, o seu sortimento em cada nova bandeira que surgisse no Market Place digital. O primeiro passo deste posicionamento é estar disponível e apesar desta métrica ser muito importante no varejo físico, ela recebe um peso ainda maior para as lojas virtuais. Lojas online possuem estoque muito superior ao das grandes redes físicas e estar indisponível significa ir para o final da fila e provavelmente sequer aparecer na navegação dos shoppers, por isso monitorar a presença nas lojas é fundamental para não desaparecer da visão de seus potenciais compradores. Com a possibilidade de aumentar o número de itens cadastrados em cada bandeira, os suplementos alimentares puderam garantir maior presença em lojas, mesmo quando alguns de seus itens entram em ruptura no estoque, já que opções diversas de marcas, tamanhos e sabores garantem que a categoria permanece sempre presente aos shoppers, enquanto que nas lojas físicas, a redução de espaço tornava a ruptura de toda uma categoria algo muito mais eminente.
 

A localização em loja é a segunda grande preocupação que uma marca deve ter no varejo e isto também está atrelado a estar disponível. Graças ao poder do contexto e aos infinitos filtros de navegação e tags de busca, uma marca pode aparecer aos shoppers de formas completamente diferentes, não é mais apenas uma questão de estar à altura dos olhos.
 

O chamado online placement é a combinação de como um certo produto ranqueia ao jogarmos alguma palavra chave na busca e qual a estrutura de navegação necessária para chegarmos até ele pelo menu, em outras palavras, quais contextos tem maior correlação com a sua marca na loja. Como os shoppers se dividem entre aqueles que buscam produtos através de palavras na busca e aqueles que navegam entre as seções, é muito importante ter alinhado estas duas ferramentas para sua marca e não correr o risco de não estar visível para todos os perfis de usuários e navegadores. Neste momento, marcas devem estender os seus produtos a tudo aquilo na loja que possam associar a sua compra, o que inclui listar categorias e subcategorias que seus produtos podem fazer parte, quais são as missões e ocasiões de compra e consumo do seu produto, quais são os usuários chave, os benefícios que o seu produto traz ao ser comprado, e quais são as palavras que os shoppers mais usam ao comprar o seu produto e seus concorrentes. Com este exercício feito é possível descobrir que outras marcas ou categorias que nunca foram cogitadas como concorrentes, saltam aos olhos dos shoppers antes do seu produto. Quando aplicamos estes exercícios a categoria de suplementos alimentares, descobrimos que os shoppers costumam buscar os produtos desta categoria para razões diferentes, consumidores diferentes e acima de tudo esperavam benefícios diferentes entre elas, e o que era apenas uma categoria poderia ser desdobrada em até quatro diferentes.
 

 

Alguns shoppers que compravam a categoria para complementar a dieta de idosos, jamais procurariam esta categoria na seção de fitness e vida saudável e outros que já tinham essa expectativa, nunca reconheceram algumas marcas do mercado como produtos do universo fitness. A decisão foi encontrar um ponto comum entre os públicos e produtos que depois pudesse se abrir como opções para diferentes perfis na categoria ao invés de permitir que categorias diferentes fossem criadas reduzindo ainda mais a visibilidade de uma categoria de nicho no canal.
 

 

A embalagem dá lugar ao conteúdo produzido, que pode ir de “legendas para cegos” a vídeos de quase meia hora – as chamadas landing pages de produtos específicos ou de seções criadas pelos varejistas são a melhor forma de instruir, criar relevância, informar e converter shoppers dentro do ambiente de varejo online e é aqui que marcas menores ou produtos de nicho podem se tornar estrelas e gerar tráfego para lojas. Um Pack promocional com três unidades ou uma versão reduzida de um produto possuem o mesmo espaço e chance de visibilidade e de chamarem a atenção dos shoppers.
 

Com esta nova regra, uma marca que sempre teve pouco espaço no mercado de suplementos alimentares desenvolveu, em parceria com um grande e-commerce farmacêutico, novas seções na loja que não só ajudavam os shoppers a entender melhor os benefícios e ocasiões de consumo da categoria como aproximavam estes produtos a outras categorias de maior giro simplesmente mostrando o quanto um estilo de vida saudável ou um público alvo potencial, como os shoppers seniores poderiam ter uma loja de produtos exclusivas para eles dentro da farmácia, com produtos que até então estavam escondidos em seções de produtos para academia ou palavras-chave relacionadas a doenças ou produtos hospitalares.
 

 

Por Fernando Dantas (sócio Grupo Toolbox) e Gabriel Vaz (business development Grupo Toolbox)
 

 

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