Retail First - Shopper marketing basics: O que são shopper/consumer touchpoints
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Retail First - Rafael D'Andrea

Rafael D'Andrea

Postado em 20/09/2019

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Como já vimos, a jornada de compra do shopper mudou e evoluiu para uma jornada baseada em momentos de decisão, sem uma estrutura lógica pré-definida. Nessa nova jornada o shopper transita pelos canais, indo e voltando, na medida da sua necessidade para chegar a uma tomada de decisão. Durante a jornada, o shopper recebe estímulos de diversos pontos de contato, cuja finalidade é gerar conhecimento da marca e acelerar o processo de tomada de decisão.

 

Os pontos de contato são todos os meios - interativos ou não - pelos quais o shopper ou consumidor mantém contato com as marcas e canais, seja antes, durante ou depois da jornada de compra. Alguns exemplos de pontos de contato são outdoors, publicações patrocinadas em redes e mídias sociais, banners em sites, etc. Sendo assim, neste contexto, podemos dizer que os canais são todos os “lugares” onde os produtos e serviços estão disponíveis aos shoppers e consumidores, como, por exemplo, supermercados, lojas, e-commerces, marketplaces, entre outros. Algumas vezes, canais e pontos de contato se fundem, e um exemplo disso são os marketplaces, que além de serem um canal de compra, também podem ser considerados como um ponto de contato de comunicação, pois por meio deles as marcas chegam até os shoppers e consumidores. 

 

A distinção entre os pontos de contato com os shoppers é extremamente relevante para a formulação da estratégia das marcas para seus segmentos de clientes.

 

Retail First - Shopper marketing basics

Pontos de contato unilaterais

 

Os pontos de contato unilaterais são meios não interativos, e incluem os meios de comunicação tradicionalmente utilizados para propaganda, chamados de mídias “tradicionais”, como tv, rádio e veículos de propaganda impressa. Estes pontos de contato são de mão-única (tipo marca-cliente ou canal-cliente), e são normalmente utilizados para dar conhecimento ao público sobre uma marca e seus atributos. É comum ver essas mídias serem classificadas por anunciantes de acordo a sua forma de aquisição: "mídias compradas" (ex.: propaganda de TV aberta); "mídias ganhas" (ex.: relações públicas; repercussão em jornais, blogs, etc.); ou "mídias próprias" (ex.: website da empresa).


Pontos de contato interativos

 

Já os pontos de contato interativos, podem ser do tipo cliente-marca-cliente; cliente-canal-cliente; e cliente-cliente. Nesse caso, a palavra cliente está sendo utilizada como sinônimo de shopper ou consumidor, simultaneamente. São exemplos de pontos de contato interativos: blogs e microblogs, grupos em mídias sociais, comunicação via plataformas de mensagens; sites de reclamação, etc.
 

A figura acima mostra os diversos pontos de contato entre o cliente e a empresa, e os pontos de decisão na jornada de compras do consumidor. A jornada inicia com os gatilhos que levam ao conhecimento do consumidor sobre a marca, ou o retorno que acontece quando o consumidor já conhece a marca. A segunda etapa da jornada é a de buscar informações e explorar os canais de contato. Em seguida, o consumidor adquire e usa o produto. Na última etapa, ocorre o engajamento do consumidor com a marca...Mas atenção! Embora eu explique na ordem, isso não quer dizer que exista uma ordem verdadeira para esse processo.

A experiência do usuário/consumidor/shopper depende fundamentalmente das expectativas anteriores que ela têm sobre marcas e canais que utiliza

O uso ou consumo do produto é um ponto de decisão pouco tratado no âmbito do shoppermarketing. No entanto, quando se fala de serviços, a experiência de uso determina em grande parte o retorno para a mesma marca ou não. Isso fica evidente no caso de seguradoras, companhias aéreas e hotéis, por exemplo.
 

A experiência de uso de produtos de consumo traz possibilidades de melhoria por parte das marcas, que podem agregar serviços ao produto, tornando a experiência do consumidor mais satisfatória, como é o exemplo de produtos como aparelho de ar-condicionado, sensores residenciais, equipamentos de aquecimento, etc.; pois quando os consumidores buscam comprar esse tipo de produto, eles buscam a instalação como parte do "pacote" pelo qual pagam.
 

Além disso, outro fator que eleva a importância da experiência atualmente, é o novo paradigma de consumo que está mudando para o uso sem a posse do produto. Essa mudança de comportamento de consumo torna a experiência de uso dos produtos ou serviços ainda mais relevante para as empresas, à medida em que, destituído da posse do produto, o consumidor pode mudar imediatamente de provedor, sem ônus adicional, tornando essa etapa da jornada ainda mais importante para as empresas. 

A decisão de onde comprar e o que comprar, é basicamente o que define a principal etapa da jornada dos shoppers.

Nessa etapa, além da escolha do canal e varejista, o shopper escolhe a marca e produto que vai adquirir. Atualmente, por conta da enorme sobrecarga de informações a que a sociedade está submetida, cada vez mais, a experiência passa a ser o vetor dos valores e diferenciais de marcas. Dessa forma, a experiência de compra no canal passa a ter um papel fundamental para que as marcas possam construir suas identidades na mente dos shoppers. É no momento da decisão de compra que se pode contar a estória da marca, criando contexto e vínculo emocional para que esta seja lembrada quando a necessidade de compra acontecer novamente. Uma expressão comum nos dias de hoje é chamar o ponto de venda de "ponto de experiência", por tratar-se de um local onde é possível interagir sensorialmente com produtos, pessoas e ambiente de varejo, enquanto o shopper decide sua compra.

Retail First - Shopper marketing basics Dois exemplos de lojas que oferecem aos consumidores experienciarem os produtos antes da compra são: (1) a famosa loja de queijos holandesa Heri Willing Cheese & More, onde os shoppers podem provar todos os tipos de queijos da marca e experimentar a combinação dos queijos com diversos tipos de mostardas e geléias; (2) a marca brasileira de cosméticos Natura, onde o shopper pode experimentar todos produtos - texturas, cores e cheiros - em um balcão de experiências feito para essa finalidade.
 
O engajamento dos shoppers ocorre quando a experiência ao longo da jornada é compartilhada com outros

O envolvimento ou "engajamento" dos clientes pode acontecer em qualquer momento da jornada. Esse comportamento pode ser estimulado por uma dúvida, uma experiência ruim ou boa, ou simplesmente pelo desejo de ajudar os outros a comprarem melhor. Graças à mobilidade das plataformas digitais, um shopper em potencial pode envolver-se em discussões sobre marcas mesmo antes da compra, pode fazer perguntas pelo celular em grupos nas mídias sociais, dar opiniões e compartilhar suas necessidades com interlocutores da indústria, via tweeter, por exemplo.
 

A etapa de envolvimento pode permear todas as demais e englobar muitos pontos de contato. Nessa fase, as principais decisões dos shoppers referem-se a perguntas, ao compartilhamento de necessidades ou experiências, e a reações sobre envolvimento de outras pessoas. Todos os clientes de uma marca podem influenciar outros clientes em suas decisões de compras independentemente de sua localização física. Por isso, as marcas têm prestado muita atenção às redes sociais e contratado serviços de monitoramento e resposta rápida aos seus clientes.

O retorno do shopper para a marca e o canal é o objetivo prioritário das empresas de varejo e das marcas de bens de consumo. Recorrência de compra aumenta o valor das empresas no mercado de ações

A decisão de repetir a compra de uma marca está relacionada à experiência de compra e ao uso dos produtos anteriormente, e também sofre impacto dos influenciadores digitais, que podem oferecer argumentos e confiabilidade suficientes para modificar o comportamento dos shoppers em outra direção. 

O indicador que mede a criação de valor com sucessivos retornos dos clientes de uma marca ou canal é chamado de CLV (sigla em inglês para customer life time value, cuja tradução é “o valor do cliente ao longo da vida”).

Esse indicador é calculado trazendo a valor presente os diversos fluxos de lucro gerados pelo cliente com a marca no futuro, descontando-se a taxa de juros do período. Pense em um produto de consumo, como o iogurte Activia, por exemplo. Esse produto deve ser consumido diariamente para manter seu efeito funcional. Cada novo consumidor fiel de Activia terá um CLV para a empresa que produz a marca.
 

Assim, tanto para varejistas, quanto para fabricantes de bens de consumo, o "retorno" frequente do shopper significa, em termos financeiros, que aquele cliente passa a ter um valor no tempo, como um gerador de lucro recorrente para a empresa. No mundo dos modelos de negócios digitais, ter recorrência de receitas é fundamental para a valorização das ações das empresas.
 

Por Rafael D’Andrea, autor, startup entrepreneur, e sócio do Grupo Toolbox
 

 

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  • GABRIEL DE MOURA SOUZA às 20:42 - 14/08/2019

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