Retail First - Jornadas de compra (shopper journey) baseadas em momentos: um novo paradigma para diretores de marketing.
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Retail First - Rafael D'Andrea

Rafael D'Andrea

Postado em 20/09/2019

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Atualmente a jornada dos shoppers extrapola os limites da compra. Já não se pode dizer mais que conhecemos um produto na televisão e compramos na loja. A jornada não segue mais uma sequência lógica, podemos dizer que hoje ela é desestruturada. De fato, hoje é possível que a maioria das pessoas conheçam um produto em um canal de compras e acabe comprando em outro.
 

A jornada de compras baseada em lugares trata a jornada dentro e fora da loja, ela pode ser dividida em três fases, como mostra a figura 1. A primeira fase é a fase de planejamento da compra, nesta fase o consumidor identifica sua necessidade (produto/serviço) e onde quer comprar (canal). Essa fase ocorre fora do ambiente da loja, e é nela que o consumidor busca por informações para tomar sua decisão sobre o quê e onde comprar. A segunda fase é a fase da compra, e ela ocorre dentro do ambiente da loja. Nela o consumidor passa pelas etapas de atração, engajamento, persuasão e compra, que trata do processo de consideração das opções de produto dentro da loja e termina com a tomada de decisão. A terceira e última fase é a fase do consumo do produto adquirido, nela o consumidor vivencia a experiência de consumo e avalia essa experiência; e é a partir dessa avaliação que o consumidor decide se volta a comprar a marca ou não.
 

Retail First - Jornadas de compra (shopper journey) baseadas em momentos: um novo paradigma para diretores de marketing.

No entanto, com o desenvolvimento de novos canais de comunicação e de compra, a jornada que antes era baseada em lugares onde a marca encontra seus clientes, evoluiu para uma jornada de compra baseada em "momentos de decisão", que mais se adapta a realidade atual. A figura mostra esses momentos.

Nova jornada baseada em momentos

Retail First - Jornadas de compra (shopper journey) baseadas em momentos: um novo paradigma para diretores de marketing.

Os principais momentos de decisão do shoppers são: gatilho, exploração, compra, uso, engajamento e retorno. O gatilho é o evento que desperta a necessidade de compra. Normalmente os gatilhos são fenômenos externos, que estão ligados a momentos da vida dos consumidores. Já os gatilhos internos estão relacionados a estados psicológicos dos indivíduos, como, por exemplo, a passagem da adolescência para a vida adulta, a tão comentada crise de meia-idade e outros fenômenos internos das pessoas, que podem servir para disparar necessidades de mudança no modo de vida delas e, por consequência, criam necessidades de compra distintas. 
 

Explorar é o momento em que o shopper, tendo identificado uma necessidade, busca informações sobre os produtos nos diferentes canais. Um exemplo para ilustrar esse momento é a compra de tênis para corrida. Seja qual for o gatilho que fez despertar a necessidade pelo produto, a compra de um tênis não é simples, pois há muitas marcas e modelos no mercado, portanto, geralmente o consumidor inicia sua busca pela internet, seleciona alguns modelos, e vai até a loja para experimentar. Depois de experimentar, o consumidor começa a comparar os preços em busca da melhor relação custo/benefício. Neste momento, pode ser que o consumidor volte a pesquisar os produtos na internet buscando o preço em diferentes lojas, e só depois de considerar todas as opções, ele toma sua decisão de qual produto comprar e onde realizar a compra - o que nos leva ao momento da compra. O momento da compra é o qual o consumidor já detém toda a informação necessária para tomar sua decisão, e ele então assim a faz.
 

Em seguida, o quarto momento é o momento da experiência, do uso/consumo do produto. Nesse momento o consumidor avalia se tomou a decisão correta, se o produto adquirido foi de fato uma boa escolha. O momento do envolvimento ocorre quando o consumidor, tendo já consumido o produto, compartilha sua avaliação no site ou rede social da marca, a fim recomendar positiva ou negativamente o produto. Neste momento, esse consumidor atinge outros consumidores ou potenciais consumidores da marca. E por fim, o retorno é o momento em que o consumidor volta a comprar produtos da marca.
 

Na jornada baseada em momentos o consumidor pode transitar por diversos canais de compras e por mais um ao mesmo tempo, não sendo necessário que esteja dentro da loja para avaliar suas opções. A integração dos canais juntamente com a tecnologia possibilita que essa transição contínua se torne uma experiência positiva.
 

Por Rafael D’Andrea, autor e sócio do Grupo Toolbox, e Manoela Begas, consultora e empresária.
 

Entre em contato conosco: contato@toolboxtm.com.br

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