“Me dê motivos” : Entenda os motivadores de ações de shopper ao longo da jornada de compras e como gerar conversão passo-a-passo

Uma agência de publicidade americana*, desenvolveu uma ferramenta que busca relacionar os pontos de contato com contextos específicos durante a jornada no consumidor. A agência mapeou primeiramente todos os pontos de contato utilizados numa jornada e como eles se conectam. Posteriormente, buscaram compreender os motivos, emoções e cognição associados a cada touchpoint. A ideia foi ir além de olhar para o que o consumidor está fazendo e compreender o porquê ele está fazendo...conheça os resultados:
 

A pesquisa coletou as informações abaixo.
 

·      Os gatilhos da compra;
 

·      Quantidade e natureza dos pontos de contato utilizados;
 

·      A sequência em que as coisas acontecem;
 

·      Período de ocorrência;
 

·      Se as atividades são sociais ou individuais;
 

·      Grau de satisfação e influência percebida em cada ponto de contato;
 

·      Os motivos (expectativas, esperanças e desejos) associados a cada ponto de contato;
 

·      As emoções experimentadas em cada ponto de contato;
 

·      A natureza e grau de cognição envolvidos em cada ponto de contato.
 

O resultado da pesquisa identificou que a melhor maneira de olhar para jornada era pelos seus motivos e não pelos pontos de contato, e então revelou que uma jornada apresenta no máximo 12 motivos diferentes no decorrer da sua existência.
 

1. “Explorar”: Representa uma etapa inicial da jornada e nela os shoppers usam diversos pontos de contato, pois o objetivo é ter uma ideia do que há no mercado.
 

2. “Comparar”: Neste momento os shoppers realizam pesquisas mais específicas, geralmente visitam o site da marca e fazem pesquisas de comparação.
 

3. “Se sentir confortável”: É o momento em que o shopper reflete sobre a compra, revisita suas experiências anteriores com a marca/produto, afim de ter certeza de que está fazendo a escolha certa. Os pontos de contato nesse momento são internos.
 

4. “Confirmar”: Neste momento os shoppers buscam por validação externa, nesse momento eles visitam as mídias sociais a procura dessa confirmação.
 

5. “Terminar a tarefa”: Aqui o shopper toma uma decisão, seja ela por realizar a compra, as vezes motivado por um desconto ou promoção.
 

6. Buscar inspiração”: Essa etapa representa o momento em que o shopper passeia pela loja ou site olhado os produtos, as promoções, revisita os pontos de contato do início da jornada.
 

7. “Antecipar”: Neste momento o shopper tenta imaginar como seria possuir e usar a marca.
 

8. “Avaliar ao vivo”: Representa o momento no qual o shopper avalia o produto, tocando, experimentando.
 

9. “Agir por impulso”: Geralmente é decorrente de alguma promoção ou descontos de última hora, e pode acontecer em qualquer etapa da jornada.
 

10. “Defender”: Após o compra, o shopper satisfeito compartilha sua experiência pessoalmente ou nas mídias sociais, podendo influenciar a jornada de outros shoppers.
 

11. “Celebrar e Saborear”: Representa o momento em que o consumidor se diverte com sua compra, entrando a fundo no universo da marca.
 

12. “Provocar uma reação”: É o momento em que os consumidores vão a público e se mostram nas mídias sociais, para criar a impressão de fazer parte de uma tendência.
 

Esses 12 momentos não seguem uma ordem definida, eles muitas vezes se repetem e se sobrepõem, outras vezes na jornada algum desses momentos podem não aparecer. O papel do profissional de marketing, ao entender essas motivações é munir o shopper com os argumentos emocionais e racionais necessários para que ele tome ações na direção dos interesses da sua marca.
 

O Facebook, por exemplo, é uma mídia fortemente ligada a quatro motivos: “Confirmar”, “Antecipar”, “Defender”, e “Provocar uma reação”. Ou seja, o Facebook não é utilizado pelos shoppers no início da jornada, e ele aparece em momentos específicos de interação. Já o Instagram, é muito mais forte na motivação de "provocar uma reação".
 

A Starbucks é um exemplo de empresa que aproveitou a tecnologia para satisfazer seus clientes em suas diferentes necessidades, entenda: (1) A Starbucks, que além de oferecer wi-fi gratuito em todas as suas lojas, e também oferecer, através de parcerias, acesso gratuito a conteúdos premium do The Wall Street Journal, ESPN e Nick Jr. nos Estados Unidos; desde 2015, disponibiliza acesso ao Spotify dentro de suas lojas. Isso sem dúvida torna a experiência do consumidor que gosta de passar um tempo maior dentro da loja mais prazerosa. (2) Para os seus clientes que não dispõe de muito tempo, a Starbucks incorporou aos seus serviços um aplicativo de conveniência no qual os consumidores fazem seus pedidos e realizam o pagamento adiantado com o intuito de evitar filas e esperas (pedem o café enquanto caminham até a loja). Atualmente, o aplicativo já conta com dezenas de milhões de usuários.

E no Brasil, quem está fazendo direito? Ajude-me a identificar boas práticas por aqui. Compartilhe o que sabe conosco. Vamos começar uma conversa sobre jornada de shoppers?
 

*Fontes:
 

Foley, C. (2015). Shopper Marketing: Motivations on the path to purchase. Admap.
 

Gault, P. (2015). Build mission-based shopping experiences. Admap, 28-29.
 

Chow, L. L. (2016). Seven customer experience tips from Airbnb, Booking.com and Skyscanner. Event Reports, EyeForTravel Singapure Summit 2016.
 

Por Rafael D’Andrea, autor e sócio do Grupo Toolbox, e Manoela Begas, consultora e empresária.